Kuidas üks NYC agentuur juhib kogemusliku turunduse eest tasumist
Märtsis pidas BrainStation paneeldiskussiooni kogemusliku turunduse mõjust reklaami- ja jaemüügimaailmale. Üritusel vaadeldi selle turundusbrändi arengut ja seda, kuidas interaktiivne tehnoloogia aitas muuta brändide klientidega suhtlemist.
Kogemusliku turunduse kohta lisateabe saamiseks vestlesime uuendusliku kogemusliku disaini agentuuri The New York Timesi Fake Love äriarenduse vanemasepresidendi Sam Eweniga.
Sam Ewen – The New York Timesi võltsarmastus
BrainStation: Fake Love saidil nimetatakse kogemuslikku turundust üritusturunduseks ja interaktiivseks disainiks. Kuidas seletaksite kõige paremini kogemuslikku turundust inimesele, kes sellest teadlik pole?
Ewen: Lihtsamalt öeldes: kogemuslik turundus on vastastikune väärtuste vahetus brändi ja tarbija vahel reaalses maailmas, mis põhineb strateegilistel eesmärkidel. Täitmistaktika on koht, kus hakkate nägema mitmekesisust.
Miks on see lähenemine teie arvates turundajate jaoks nii oluliseks muutunud?
Kuna turundus on liikunud lugude jutustamise suunas, on kaubamärgid leidnud, et parim viis tarbijatega suhtlemiseks on luua narratiive, mis võivad eksisteerida mitmel platvormil. Kõigist turundus- ja reklaamivormidest on ainult kogemuslikul piisavalt kaua aega, et rääkida üksikasjalikke lugusid, nii et loomulikult on sellel hetk. Kombineerige see tõsiasjaga, et sotsiaalne jagatav meedia, eriti Instagram, on ajendatud loovusest ja kombinatsioon on üsna tõhus.
Millised on teie sõnul eduka kogemusliku kampaania tunnused?
Edukad kogemuslikud kampaaniad võimaldavad osalejal end kogemuses näha. See peab nendega ühenduses olema nii sensoorselt kui ka emotsionaalselt. See peab harima või meelelahutust või tähelepanu kõrvale tõmbama või rõõmu pakkuma, kuid seda kõike ilma brändi põhiväärtusi selle keskmes peitmata.
Kas on mõni Fake Love projekt, mille üle olete eriti uhke)?
Töö, mis meelde tuleb, on 7UP, IBM või meie hiljutine töö Dropboxi heaks TED konverentsil. Inimesed lahkusid tunnetest, nagu oleksid nad tõesti midagi tähenduslikku kogenud.
Millised kaubamärgid kasutavad teie arvates kõige paremini kogemuslikku turundust enda huvides?
Ma arvan, et see on levinud eksiarvamus, et on brände, mis on rohkem kohandatud kogemustele. Jah, kui olete HBO või SAMSUNG, on teil võimalus omada tooteid, mida inimesed sageli hästi tunnevad. Siiski saate luua B2B brändi, tervisebrändi, finantsteenuse või laste mänguasja jaoks muutliku kogemuse, leida, mis ühendab brändi vaatajaskonnaga, luua ülevaate ja sealt edasi minna.
Millised on sellise turundusega seotud väljakutsed?
See ei ole odav, see on tavaline väljakutse, inimesed eeldavad, et see on odav. See ei tähenda, et see peaks maksma terve varanduse, kuid füüsiliste elementide hulk, segatuna tehnoloogia ja personaliga, hakkab kõik kokku tulema.
Samuti jõuab kogemus omaette sageli väiksema hulga inimesteni kui traditsiooniline meedia. Nii et soovite veenduda, et mõtlete sellele mitte ainult põhiteostusest, vaid ka selle taga olevast võimendus- ja levitamisstrateegiast. Nii sünnib suur edu.
Kuidas lähete koos klientidega kontseptsioonide väljatöötamisse?
Loominguliste kontseptsioonide puhul alustame esmalt põhistrateegiaga, seejärel määratleme, kuidas edu välja näeb, alles pärast seda, kui oleme seda teinud, alustame 'loomingulist' ja proovime leida midagi, millele inimesed tähelepanu pööravad.
NYT omandas Fake Love'i 2016. aastal ja on jätkanud investeerimist oma kaubamärgiga sisusse ja loometeenustesse. Kuidas see suhe toimib? Kas töötate otse The Timesi ajakirjanike ja teadlastega?
Töötame T-Brand Studioga kogu aeg ja meil on tugev suhe. Toimetuse pool on teine asi, nad ei tööta (ega ei peakski) töötama kaubamärgitööga.
Hädavajalik on hoida ajakirjandus lahus ja tagada selle sõltumatus.
Kas see on teie arvates traditsiooniliste meediaväljaannete tulevik? Kui jah, siis millist mõju see teie arvates avaldab ajakirjandusele (ja turundusele)?
Kui teete õigesti, saate ärilise poole ja toimetuse poole eraldi hoida. Nad võivad üksteist toetada, kuid mitte mõjutada. Oluline on, et meedia jääks erapooletuks.
Olete professor Hunteri kolledžis, kus õpetate meedia- ja propagandaajaloo kursust. Millised õppetunnid on teie arvates turundajate jaoks veenmiskunsti osas kõige väärtuslikumad?
Kõige olulisem õppetund, mida me arutame, on tarbijat mitte alahinnata. Inimesed on targad, nad on meediatargad ja neile ei meeldi kaubamärgid, mis räägivad neile maha või ei austa nende intelligentsust.
Lisaks on neil nüüd palju suurem megafon, millele sotsiaalmeedia tõusuga kurta. Kui teil on suurepärane bränd või toode, võib teie turundus tooni anda, kuid kasutajakogemus on see, mis hoiab brändi elus.
Kas inimesed peaksid praegust poliitilist kliimat arvestades olema meediatarbimisega ettevaatlikud?
Inimestel peaksid olema erinevad meediaväljaanded, kust oma teavet saada. Kunagi ei ole ainult üks allikas, mis räägib teie tõde. Olge ettevaatlik ja kriitiline ning toetage neid, kes seda õigesti teevad, olenemata teie poliitilisest kuuluvusest.
Üks asi, mida ma lihtsalt ei salli, on need, kes ignoreerivad teadust ja fakte. Me elame maailmas, kus arvamus on oluline, kuid meil on oma planeedi ja ühiskonna kohta mõned põhitõed, millega peame tegelema ja milleni jõudmiseks peame kõik mugavalt järgima mõningaid põhitõdesid.
Kui soovite rohkem teada saada, sukeldub BrainStation lähitulevikus muutuvasse jaemüügimaastikku Jaemüügi paneeldiskussioonide tulevik New Yorgis, Torontos ja Vancouveris.
