Kuidas 60ndate luksushotellist sai digitaalse turunduse liider
1960. aastal asutas Kanada arhitekt ja kinnisvaraarendaja Isadore Sharp Toronto kesklinnas Jarvis Streetil ühe hotelliga Four Seasons. Peaaegu kuus aastakümmet hiljem on kaubamärgil enam kui 100 luksushotelli 46 riigis üle maailma – New Yorgist Bora Borani.
Lihtsamalt öeldes on Four Seasons Hotels and Resorts arenenud külalislahkuse jõujaamaks. Kuigi kaubamärk on tuntud oma omaduste poolest, on selle jätkuvas edus otsustavat rolli mänginud viimase üheksa aasta digitaalse turunduse jõupingutused. Alates luksuslike kogemuste reklaamimisest kuni 750 tuhande jälgija kaasamiseni Instagramis kuni teenuse Four Seasons Chat käivitamiseni on ettevõttest saanud selge digitaalse turunduse liider pidevalt arenevas hotellitööstuses.
Kuidas see siia sattus? See kõik algas…
Digitaalne esmane lähenemine
Four Seasonsi positsiooni digitaalse turunduse liidrina saab jälgida aastast 2009. Sel ajal oli pidevalt arenev reisitööstus alles ülemaailmsest majanduslangusest taastumas ja ettevõte mõistis, et vaja on uut digitaalset fookust.
Four Seasons mõistis, et tarbijatel on turundusvestluse üle üha suurem kontroll, eriti mis puudutab brändingut ja mainet.
Vestluse positiivseks mõjutamiseks ja siiski orgaanilise kaasamise võimaldamiseks keskendus Four Seasons mitmekülgse sisu loomiselemitu platvormi – nende hulgast
veebisait, sotsiaalmeedia kanalid ja ajakirjade sait.Eesmärk oli luua autentset sisu, mida inimesed tahaksid jagada, isegi kui teemad (sealhulgas reisimine ja toit) meeldiksid ainult nende vaatajaskonna nišisegmentidele.
Järgmine samm oli keskenduda levitamisele. Ettevõte pööras tähelepanu sotsiaalmeedia platvormidele, mida teised luksushotellide kaubamärgid, sealhulgas Tumblr, Google+, Weibo ja ehk kõige tõhusamalt Pinterest, olid tähelepanuta jätnud. Four Seasons oli tegelikult esimene luksushotellibränd, mis platvormi kasutas, luues profiilid enam kui 81 hotelli ja kuurordi jaoks, samuti populaarse reisiplaneerimise funktsiooni, mis andis külalistele võimaluse hotelliga suhelda.
Rõhuasetus interaktiivsetele kogemustele tõi 2009. aastal kohe kasu, suurendades tarbijate kaasamist platvormide lõikes, sealhulgas:
- YouTube'i vaatamiste arv 30 protsenti
- Twitteri seotuse suurenemine 350 protsenti
- Meilide avamise määrade tõus 70 protsenti
- Tahvelseadmes sooritatud broneeringu kasv 200 protsenti
Ettevõtte sotsiaalmeedia strateegia areneb edasi, kuid selle varajane edu aitas kinnistada digitaalse esmase lähenemise, mis on sellest ajast peale loonud rohkem tulevikku vaatava kultuuri, tagades, et ettevõte on alati valmis uusi asju proovima.
Tahame olla juhtpositsioonil, kus tunneme, et tehnoloogia ristub meie kaubamärgi tugevate külgedega ning sellega, mida meie külalised hindavad ja ootavad, ütleb Chris Cocca, Four Seasons Hotels and Resorts'i digitaalvaldkonna ülemaailmne vanemdirektor.
Samal ajal tahame tagada, et järgime peamisi tehnilisi uuendusi, mida meie külalised ootavad, ja jälgime neid uuendusi, et saada selge aimu nende tõmbejõust.
Chris Cocca, Four Seasons hotellide ja kuurortide digitaalvaldkonna ülemaailmne vanemdirektor
Ettevõtte suurus ja rahvusvaheline ulatus on osutunud eeliseks ka trendidega kursis püsimisel.
Meie globaalse väljavaate tõttu on meil inimesi Hiinas, Lähis-Idas ja muudel olulistel turgudel üle maailma, kes on valmis esilekerkivaid suundumusi märkama, ütleb Cocca ja lisab, et õiged partnerlussuhted võivad samuti kaugele jõuda.
Peamine koostisosa oli reisi- ja tehnoloogiatööstuses suurepärase usaldusväärsete partnerite võrgustiku loomine, kes mõistavad meie eesmärke ja jagavad meiega ideid või kontseptsioone.
Vaadates minevikku sotsiaalmeediast
Kuigi sisu on olnud Four Seasonsi sotsiaalmeedia edu edasiviiv jõud, suutis see säilitada kõrge seotuse, andes klientidele lihtsalt võimaluse kaasa lüüa.
Ettevõte oli näiteks üks esimesi luksusbrände, kes integreeris oma veebisaidile kasutajate loodud ülevaated. Selle sammu astumine eeldab teatud usaldust teie toodete ja teenuste vastu, kuid viitab ka pidevale pühendumisele; aastate jooksul on Four Seasons rakendanud mitmeid algatusi töötajate tõhususe ja külaliste kogemuse parandamiseks.
Näiteks 2015. aastal tõi ettevõte turule ülemaailmse rakenduse Four Seasons, mis annab külalistele juurdepääsu sisule, teenustele ja isiklikele valikutele.
Külaliste arusaamade ja ulatuslike testimiste põhjal välja töötatud rakendus on kasutajasõbralik ja funktsioonirikas ning teenustega, mida külalised meile kõige rohkem soovivad, näiteks lihtne sisse- ja väljaregistreerimine, ütles Allen Smith, Four Seasons Hotelsi president ja tegevjuht. ja kuurordid, ütles a Pressiteade .
Cocca sõnul on nende suurim edu külalistekogemuse rindel siiski olnud teenus Four Seasons Chat. 2017. aastal käivitatud Four Seasons Chat võimaldab külalistel suhelda otse hotelli personaliga – enne, selle ajal ja pärast peatumist.
Ehitasime vestlusplatvormi üles viisil, mis võimaldab külalistel kasutada Four Seasonsi mobiilirakendust või oma lemmikvestlusrakendust, nagu Facebook Messenger või WeChat. Samuti vältisime vestlusroboteid ja kasutasime tehnoloogiat enam kui 100 keele automaatseks tõlkimiseks, ütleb Cocca.
See on olnud abiks meiega välismaal reisivatele külalistele, võimaldades neil suhelda üle keelebarjääri.
Tulevikukinnitus meeskonna volitamise kaudu
Kui Four Seasons on digiturunduse rindel edu saavutanud, on põhjuseks ühised jõupingutused nii uute digitaalsele keskendunud meeskondade loomisel kui ka praeguste töötajate digitaalsete oskuste andmisel.
Meil on põhiline digimeeskond, kuid digitaalne mõju mõjutab meie äri kõiki osi. Kõigil töötajatel on oma roll – kui kellelgi on hotellis küsimusi näiteks meie mobiilirakenduse kohta, peavad kõik olema piisavalt ladusad, et aidata ja vestlust pidada, ütleb Cocca.
Kuna digitaalsed ja sotsiaalsed strateegiad on muutunud tugevamaks, on meie meeskond arenenud – see on meeskonnasport, mille kõik funktsioonid kujundavad tegevuskava ja aitavad oma rühmadel meie tegemistest põnevust tekitada ja mõistavad, miks, ütleb ta.
Selline ühtekuuluvus ja keskendumine on olulisem kui kunagi varem, kuna hotellitööstus seisab silmitsi mitmete väljakutsetega, sealhulgas uute majutusvormidega ja Google'i jätkuva arenguga reisimiseks. Kuidas Four Seasons nende väljakutsetega silmitsi seisab?
Kõrgel tasemel, hoides kasutajat oma mõtlemise keskmes, mõistes kõiki punkte, saame neile väärtust lisada ja otsustades, kui lihtne või raske on iga punkti pärast võistelda, ütleb Cocca ja lisab, et võti, see oli 2009. aastal, on muutuste vastuvõtmiseks.
Ma arvan, et lähiaastatel hakkab sõna digitaalne minema kaduma, kuna see muutub organisatsioonis igaühe loomulikuks võimaluseks ja osaks kõigist ettevõtete algatustest. Muutused ainult kiirenevad, seega peame oma mõtlemist järjekindlalt proovile panema, sest eelmisel aastal õige asi ei pruugi täna toimida.
