Nike'i digitaalne ökosüsteem sillutas teed D2C ümberkujundamiseks

Preemiate ja liikmelisusega seotud treening- ja jaemüügirakenduste komplekt tagab Nike'ile 50% digitaalse leviku 2022. aastaks.

Veidi rohkem kui kaks aastat tagasi kirjeldas Nike plaani saavutada 2024. aasta keskpaigaks 30% digilevi. Sel ajal hõljus eesmärk ambitsioonika ja realistliku vahel; digitaalne kaubandus kasvas pidevalt ja digitaalse müügi osakaal oli selle aasta igas kvartalis 15–22%.

Kiirelt edasi 2020. aasta juunisse ja Nike'i tegevjuht John Donahoe jagas digitaalse kasvu verstaposti: 18. eelarveaastal seadsime eesmärgi ... Jõuame selle eesmärgi sel aastal plaanitust rohkem kui kaks aastat varem ja tulevikku vaadates me Nüüd ootame, et meie äritegevus saavutaks 50% digitaalse leviku.



Esmapilgul ei pruugi Nike 2017/2018. aastal saavutatud ligikaudu 20% digitaalse leviku ja 30% verstaposti vahel, milleni jaemüüja hiljuti jõudis, tunduda palju, kuid see 10% on keeruline lugu: see esindab miljardeid dollarites uus digitaalne tulu, miljonid uued Nike Digitali liikmed ja hulgimüügi üleminek D2C jaemüügile – kõik see on võimalik tänu jaekaubanduse ajaloo ühe ambitsioonikama digitaalse ümberkujundamise tegevuskavale.



Vaja teada

  • Nike'i 2018. aasta eelarveajal seadis jaemüüja eesmärgiks saavutada 2023. aastaks 30% digitaalse levikuga. Nike ületas selle eesmärgi 2020. aasta juunis ja võtab nüüd sihikule 2022. aastaks 50% digitaalset katvust .
  • Nike teatas pandeemia ajal kolmest järjestikusest kvartalist 80% digitaalse müügi kasvust.
  • Nike'i rakendused (SNKRS, Training Club, Run Club ja selle kaubandusrakendus) loovad tohutut väärtust: tegevjuhi John Donahoe sõnul on meiega kahel või enamal platvormil ühendust loova tarbija eluaegne väärtus neli korda suurem kui neil, kes seda ei tee. t.
  • Aruannete kohaselt on kingarakendust SNKRS kogu maailmas alla laaditud ligi 500 miljonit korda.
  • Nike lisas pandeemia ajal 70 miljonit digitaalset liiget.

Digitaalne õmblemine Nike kangasse

Ei saa eitada, et COVID-19 pandeemia lükkas Nike'i digistrateegia edasi ja võimaldas jaemüüjal saavutada 30% digitaalse leviku piiri aastaid enne tähtaega. Kaasa arvatud viimane, on Nike digitaalse müügiga näinud kolm kvartalit järjest kasvab üle 80% , mida on kogenud ka paljud teised suured jaemüüjad.

Digitaalse müügi hüpped on toredad, eriti kui need on kolmekohalise numbri lähedal, kuid see pole Nike'i digitaalse õitsengu suurim näitaja. Tegelikult on need tõusud peaaegu kõrvalsaadus kasvust, mis tuleneb Nike'i investeeringutest kogu digitaalsesse ökosüsteemi.



Teame, et tarbijal, kes loob meiega ühenduse kahel või enamal platvormil, on eluaegne väärtus neli korda suurem kui neil, kes seda ei tee.

John Donahoe, Nike'i tegevjuht.

Digital on nüüd põimitud kõigesse, mida me ettevõttena teeme, selgitas Donahoe Nike'i viimases tulukõnes. See on see, kuidas me tegutseme ja prioritiseerime, alates sellest, kuidas me suhtleme liikmetega, lõpetades sellega, kuidas me oma tarneahelat juhime, kuni selleni, kuidas me teenindame tarbijaid turul… Innovatsiooni kaudu teenindame tarbijaid viisil, mida ükski teine ​​bränd ei suuda. Kasutame toote ühendamiseks digitaalset tarbijatele nagu kunagi varem.

Donahoe viimane kommentaar illustreerib, mis muudab Nike'i eristavaks ja kui paljud teised jaemüüjad üritavad järele jõuda. Nike'i tooteid müüakse kümnetes tuhandetes kauplustes, kuid jaemüüjal on vaid umbes 1000 oma toodet. Vaatamata kaubamärgi üldlevinud ja kättesaadavusele, täidab Nike oma saatust ja on saamas D2C kaubamärgiks. Selle asemel, et minna kaubanduskeskusesse või kohalikku spordirõivaste poodi, ostavad kliendid Nike'i otsekanalite kaudu. Ja see, kuidas tarbijad nende kanaliteni jõuavad, on Nike'i suurim digitaalse uhkuse punkt.



Nike'i rakenduste ökosüsteemi ulatus

Nike'i rakenduste ökosüsteem on pehmelt öeldes tugev. Nike'i kaubandusrakendus liigub regulaarselt üle maailma 10 populaarseima jaemüügirakenduse sisse ja välja ning selle kaudu saavad kliendid osta kingi, spordirõivaid ja muud. Suur osa Nike’i digitaalsest edust on tingitud tema peamisest kaubandusrakendusest ja seda kinnitab viimaste kvartalite 150%+ kasv mobiilimüügis. Kuid Nike'i digitaalset strateegiat ühendavad tegelikult kolm muud rakendust: SNKRS, Nike Run Club ja Nike Training Club.

Põnev on jälgida digitaalse arengu järjepidevust… ja meie võime jõuda tarbijateni digitaalselt erinevatel viisidel muutub pandeemia jätkudes aina paremaks, ütles Donahoe kõnes.

SNKRS on Nike Digitali kroonijuveel. Rakendus, millel on kuuldavasti ainuüksi iOS-is alla laaditud kuni pool miljardit korda, pakub USA, Hiina ja Jaapani klientidele eksklusiivseid jalatseid. See toimib Nike'i D2C pusle kõige olulisema osana: luues digitaalse platvormi, mis pakub otsest juurdepääsu üliihaldusväärsetele toodetele, loob Nike nõudluse, mis on kättesaadav kogu maailmas. See valem ilmselt töötab, kuna Nike teatas, et SNKRS tõi 2020. aastal esimest korda üle miljardi dollari tulu.



Pilk Nike'i SNKRS-i platvormile.

SNKRS pakub pilguheit Nike'i D2C maagiale. 2020. aasta oktoobris korraldas Nike SNKRS-i kaudu Air Jordan 4 PSG kingade otseülekande. Iga paar müüdi välja kahe minutiga. Ka kingade väljalasked võivad muutuda: Kyrie 7s oli neljas värvitoonis ja need olid SNKRS-i kaudu saadaval ainult salapäraste ostudena. Hiljuti tuli selle kuu alguses müüki 23 000 Air Jordan 1 lennukit (90–170 dollarit paar) ja need müüdi välja … üks minut enne nende kavandatud turuletulekut.

Donahoe ütles, et SNKRS jätkab digitaalse jaemüügi tõstmist järgmisele tasemele, ja nimetas rakendust üheks Nike'i suurimaks konkurentsieeliseks. Kui rakendus suudab müüa rohkem kui 4 miljonit dollarit vähem kui 30 sekundiga, on see pälvinud oma konkurentsieelise märgi.

Võtke näiteks Nike Run Club ja Nike Training Club – kaks rakendust, mis keskenduvad e-kaubandusele selgelt vähem intensiivselt. Kui SNKRS on loodud Nike'i ostjatele, siis Run Club ja Training Club on loodud Nike'i fännidele, mis on oluline erinevus. Nende kahe rakenduse kaudu saavad kasutajad kavandada treeninguid ja jookse ning võistelda enda (või sõpradega) Nike'i platvormi kaudu auhindade teenimiseks. Tegelikult, et muuta platvorm kõikvõimalikele kasutajatele avatumaks, langetas Nike 2020. aasta märtsis Training Clubi lisatasu.

Nike'i treeningrakendused jõudsid 2020. aastal õitsele. Suvel logisid 50% Nike'i ülemaailmsetest liikmetest rakenduste kaudu treeninguid ja aprillis teatas Nike Training Clubist üle 20 miljoni treeningu kuus – võrreldes 1,8 miljoniga.ioon 2016. aastal.

Run Club ja Training Club on Nike'i kogemuse olulised komponendid, kuna need võimaldavad ettevõttel koguda andmeid oma tippkasutajate kohta ja kutsuda neid mänguliste kogemuste ja preemiate kaudu pidevalt tagasi Nike'i maailma. Ja loomulikult on treeningrakendustel väike ostujaotis, mille eesmärk on jõuda konkreetsete treeningvarustuse ja tarvikutega inimesteni.

Kuigi Run Clubil ja Training Clubil on jaemüügielement, on Nike'i rakenduse eesmärgid ostunupust kaugemale. On ilmne, et SNKRS ja kaubandusrakendus saavutavad D2C müügiga seotud raskused ning Donahoe on korduvalt väitnud, et rakendused – eriti Run Club ja Training Club – eksisteerivad selleks, et luua otsene side tarbijatega.

Lõppude lõpuks teame, et tarbijal, kes loob meiega ühenduse kahel või enamal platvormil, on eluaegne väärtus neli korda kõrgem kui neil, kes seda ei tee, ütles Donahoe 2020. aasta septembris tehtud tulukõnes.

Järjepidev digitaalne kaasatus on Nike'i jaoks enamat kui mõõdik. See on jaemüüja elujõud. Kui Nike suudab ostjale väärtust pakkuda mitmel muul viisil kui lihtsalt veebist rõivatüki ostmine, siis see sõna otseses mõttes neljakordistab nende potentsiaalset tulu. Siis võib väita, et Training Club ja Run Club on isegi väärtuslikumad kui SNKRS ja kaubandusrakendus – laiendades Nike'i kogemusi jaemüügist kaugemale, loob see keskkonna, mis hägustab piiri ostja ja kasutaja vahel. See on koht, kus Nike tahab elada.

Enam ei piisa heast tootest, Matthew Boss , võttis JPMorgani USA jaemüügi juht Nike'i kohta kokkuvõtte. Võti on pakkuda teenuseid, mis loomulikult sobivad tarbija igapäevaste tegevustega.

Nike'i saladus? Digiliikmelisus

Liikmelisus seob Nike'i digitaalse kohaloleku ja loob kasutajatele ühtse kogemuse. Iga kord, kui keegi kasutab Training Clubi, Run Clubi, SNKRS-i või kaubandusrakendust, logib ta sisse oma liikmekontole. Liikmeks olemine on Nike'i digitaalse kaasatuse tuum, kuna liikmelisuse kaudu on seotud preemiad ja verstapostid. Kas läbida Run Clubis poolmaraton? Teenige preemiaid. Kas osta SNKRS-i kaudu uus kingapaar? Teenige veelgi rohkem. Kui iga rakendus on Nike'i kehal jalg ja käsi, on liikmelisus lihas, mis hoiabneid mädahing ettepoole.

Pandeemia ajal lisandus Nike'ile tohutult 70 miljonit liiget ja võttis seda märgina veelgi suurema väärtuse pakkumisest. 2020. aasta lõpus korraldas Nike oma esimest korda kogu maailmas liikmepäevad, mis jõudsid ainulaadsete digitaalsete pakkumiste ja preemiate kaudu enam kui 60 miljoni liikmeni 25 riigis. Plaan oli suurendada seotust ja tuua vanemad kasutajad platvormile tagasi ning see toimis, suurendades kvartali enneolematuid konversioonimõõdikuid.

Nike'i rakenduste ökosüsteem koos selle tohutu liikmeprogrammiga, mis ületab lõhet jaemüügi ja kogukonna vahel, on viimase viie aasta digitaalse edu võtmetegurid. Strateegia pandi paika 2018. aastal ja see elas üle pandeemiast põhjustatud stressitesti, mil miljonid inimesed hakkasid kasutama rakendusi ja müüsid uusi digitaalseid miljardeid dollareid. See on salakaste, mis võimaldas Nike'il saavutada oma 30% digitaalse leviku eesmärk varakult ja ületada kindlasti 50% järgmise kolme aasta jooksul.

NIKE digitaalse ümberkujundamise strateegiat ei ole lihtne korrata, ütles Donahoe septembris . Kuigi oleme digitaalvaldkonnas saavutanud tohutut edu ja oleme kiiresti pöördunud tarbijate kiirendatud muutuste poole, usun ma tõesti, et NIKE lihtsalt kraabib pinda, mis on võimalik.

Kategori: Uudised