Töötavate digitaalsete lojaalsusprogrammide loomine
Töötavate digitaalsete lojaalsusprogrammide loomine - uusim aastal BrainStationi digitaalse juhtimise ürituste sari – toimus 5. novembril ja seal esinesid kolm eksperti McDonald’s Kanadast, Brooklinenist ja Ritual Vitaminsist.
Täispikka paneeldiskussiooni saad vaadata siit:
Eelmise aasta tagasihoidlikud lojaalsusprogrammid – ostke üheksa tellijat, saage oma kümnes alam tasuta – on digiajastul kaugele jõudnud. Tänapäeval on tarbijatel palju rohkem võimalusi kaubamärkidega suhtlemiseks, sealhulgas tavapoodides ja hüpikaknates, tänavate ääres ja kohaletoimetamises, veebisaitidel ja sotsiaalmeedias ning uudiskirjade ja SMS-ide kaudu. Kõik need kontaktpunktid kujutavad endast võimalust rakendada lojaalsusprogrammi eesmärgiga koguda väärtuslikke andmeid ja lõpuks kujundada tarbijate harjumusi.
Rääkisime kolme juhiga, kes juhivad ambitsioonikaid ja väga mitmekesiseid lojaalsusprogramme – McDonald's Canada, Brooklinen ja Ritual Vitamins –, kuidas lojaalsusprogrammid muutuvad, kuidas need võivad olla kliendikogemuse ja klientide arusaamade võtmeteguriks ning nende parimatest nõuannetest. lojaalsusprogrammi töö.
Iga püsikliendiprogramm on ainulaadne
Pole üllatav, et erinevad kaubamärgid vajavad oma lojaalsusprogrammidest erinevaid asju. Üks peamisi määrajaid siin on ostude sooritamise ajakava.
Näiteks McDonald’s Kanadas juhib digidirektor Adam Cooper igapäevaste ostude suurendamiseks lojaalsusprogrammi, mis kasvas välja võrguühenduseta preemiakaardist, kus iga ostetud kohv teenis kleebise. Mõni aasta tagasi kordasime oma mobiilirakenduses paberprogrammi, ütleb Cooper. Tulemused on tugevad. Ja kui ühendate selle millegi ümbertellimisfunktsiooniga, mis suurendab harjumuspärast olemust ja hõlbustab McDonaldsi tulekut, on väärtuspakkumine üsna tugev.
Allie Donovan on voodipesu ja muude kodutarvete D2C pakkuja Brooklineni e-posti ja säilitamise direktor; Erinevalt McDonaldsist võivad tema kliendid ostude vahele kuluda kuid või isegi aastaid, mis tähendab, et lojaalsust tuleb mõõta erinevalt. Donovani jaoks on lojaalsus vähem seotud harjumuspärase käitumisega, vaid pigem tugeva suhte loomisega. Me arvame, et suhted peavad olema meie turunduse keskmes, ütleb ta. Peame tunnistama, et kliendid meid aitavad – oleme nende äri eest väga tänulikud ja peame neile midagi vastu andma.
Lojaalsus näeb täiesti teistsugune välja ka Ritual Vitaminsis, kus kõike müüakse tellimismudeli kaudu. Nagu selgitab klientide elutsükli ja kasvu direktor Laura Brodie, on korduvmüük sisse ehitatud liitumisplaani, mistõttu on püsikliendiprogrammi eesmärgid väga erinevad: me vaatame oma klientide elutsüklit igakuiselt, lähtudes sellest, kui kaua nad on olnud. tellitud ja me teeme palju uuringuid selle kohta, millised küsimused meie klientidel on mis tahes ametiaja hetkel.
Kuna lojaalsusprogrammid on eritellimusel, algavad need alati uurimistööga – ROI on esmatähtis – ja selgete eesmärkidega. Kuidas te lojaalsust määratlete? Mis on teie prioriteet – säilitamine, suurem keskmine tellimuse väärtus (AOV), rohkem kliente? Ja kas olete kindel, et teate, mida teie klient loodab sellest saada?
Sõltuvalt turust võib ostude vahele jääda aastaid, ütleb Donovan. Pidime mõtlema signaalidele, mis ütlevad meile, et olete lojaalne klient. Sagedus ja AOV võivad olla omavahel väga seotud. Kuid on ka selliseid signaale nagu, kas tulete meie saidile? Kas vaatate teavet, mida me teile anname? Me mõtleme tõesti hoidmisele ja lojaalsusele kui üheks tervikuks.
Teie lojaalsuse määratlus kujundab teie programmi mitmel viisil. Mõned programmid, nagu tavaline punktisüsteem, on kliendile hästi nähtavad. Kuid mõned programmid töötavad taustal. Kui olete seal kauem, saate tasu, selgitab Donovan. Kuigi te ei pruugi seda teada, näete üllatus- ja rõõmupakkumisi, teadmata, et olete need teeninud, kuna olete tellinud teatud arvu kordi. Mõned inimesed tahavad tõesti seda punktide ja preemiate väljakutset ja teised tahavad olla palju passiivsemad, kuid nad tahavad siiski, et neid tunnustataks.
Eriti pikaajaliste programmide puhul võib tekkida kiusatus premeerida halba käitumist, et meelitada kliente uuesti aktiveeruma, kuid sellele tuleks läheneda ettevaatlikult. Brodie ütleb, et tahame hoida kontrolli all suhe selle vahel, mida me kliendi eest maksame, ja tema eluaegse väärtuse vahel.
Lahendus on leida stiimuleid, mis sobivad teie konkreetse kliendibaasi jaoks – see võib olla sama lihtne kui kohandatud tootesoovitus, mis näitab, et mõistate nende vajadusi. Lisaks allahindlustele on oma klientide meelitamiseks palju viise: eksklusiivsed pakkumised, ainult liikmetele avatud sisu või üritused, sealhulgas programmid või koduväljaanne, või müügieelne juurdepääs suure nõudlusega toodetele; mugavus, näiteks võimalus maksta rakenduse kaudu, mitte järjekorras oodata; boonuspakkumised, nagu tasuta tikandid või graveerimine ostetud esemele; tasuta näidised või kingitused; ja isikupärastatud või kohandatud sisu.
Tegelikult on üks lojaalsuse suurendamise viise lisada oma tootearendustsüklisse klientide tagasiside – näidata neile, et nende panust hinnatakse, muutes samal ajal teie tooted neile atraktiivsemaks.
UX lojaalsusprogrammide tuumas
Kõik ülalmainitud puutepunktid – füüsilised poed, äärepealsed ja kohaletoimetamine, veebi- ja suhtluskanalid, e-posti uudiskirjad ja SMS – vastavad klienditeekonna erinevale etapile ja on sellisena osa samast kasutajakogemusest.
Võim on tarbija kätes, ütleb Donovan, samas kui 10 või 20 aastat tagasi polnud neil lihtsalt praegu saadaolevaid valikuid, kõik on tõesti teie konkurendid. Pank on midagi väga erinevat kodutarvete lehtede ärist – kuid võite minna panga veebisaidile, kus on sujuvad üleminekud kõigilt nende lehtedelt ja saate teha täpselt seda, mida soovite. Kui teil on selline suurepärane kogemus, ootate seda järsku kõigilt. Kui keegi on kohmakas ja vanamoodne, läheb see teiega kaasa.
Kogemused on võtmetähtsusega mitte ainult korduvklientide meelitamiseks, vaid ka usalduse loomisel – mille tähtsust ettevõtte kasvatamisel ei saa ülehinnata. Nagu Brodie selgitab, võrdsustame usalduse lojaalsusega. Ja usaldus põhineb nii paljudel asjadel, eriti terviseruumi toote puhul. Kui olete selle usalduse teeninud, saate oma kliendikogemuses teha palju erinevaid asju. Kui paneme kliendid meid usaldama, tähendab see, et nad jäävad oma harjumuse juurde. Teiseks aga otsivad nad meie kaubamärgilt üha rohkem. See on tegelikult lojaalsus.
Teisisõnu, püsikliendiprogrammid ei ole pelgalt porgand, millega kliente kulutama meelitada. Nende eesmärk on luua suhteid, näidates klientidele, et hindate nii nende ettevõtet kui ka tagasisidet, ning reageerite sellele, mida kliendid teie ettevõttelt soovivad. See on seotud ka stiimulitega: mõned kliendid otsivad rahalist tasu, kuid kogukonna loomine ja klientidele kuulmise näitamine võib olla sama võimas.
Püsikliendiprogramm võib premeerida palju enamat kui lihtsalt ostude sooritamine. Donovan selgitab: Oleme oma programmi kujundanud nii, et teenite punkte nii kõige eest, mida ostate, kui ka mõne muu tegevuse eest, mida me tahame, näiteks meie Instagramis meeldimise või sünnipäeva kinkimise eest – asjad, mis on väga head näitajad teie lojaalsuse kohta.
Tegelikult saavad lojaalsusprogrammid teile oma liikmete kohta rohkem teada anda mitmel viisil.
Püsikliendiprogrammid pakuvad klientidele teavet
Lisaks konkreetse käitumise – nii tavapärase käitumise kui ka ühekordsete toimingute (nt küsitluse täitmine või arvustuse kirjutamine) – stimuleerimisele on lojaalsusprogrammil vähemalt kolm võimalust klientide käitumise kohta ülevaate andmiseks: üks kord, kui punktid on teenitud, ja teine kord, kui punktid lunastatakse ja lõpuks siis, kui klientide käitumist analüüsitakse kokku.
Esimene faas, mil klient kogub punkte erinevate premeeritud käitumisviiside sooritamisega, näitab, milliseid toiminguid klient teeb (või ei tee), andes teile ülevaate, kus on kasvuruumi. Saame tõesti huvitavaid trendijooni tehingute, säilitamise ja tavapärase kasutamise kohta, selgitab Cooper. Kui näeme teid iga päev kohvi ostmas, kuid näeme, et te ei kasuta kunagi rakenduse ümbertellimisfunktsiooni, võime ehk hakata saatma meile, et öelda: „Hei, kas olete seda funktsiooni näinud? Kas olete väärtust näinud? Nüüd saate oma kohvi nelja klõpsuga kätte. Sarnaselt sellele, kui näeme, et ostate Happy Mealsi, kuid te ei kasuta kunagi mobiili tellimiseks tänavaäärset teenust.
Punktide lunastamise viis võib olla ka aken klientide väärtustesse. Donovan ütleb, et kui olete Brooklineniga punkte teeninud, saate neid kulutada kolmel viisil: saate need kupongi vastu lunastada, saate need tasuta eseme vastu vahetada – erinevad tasemed, erinevad summad ja teil võib olla palju erinevaid esemeid – või võite annetada oma punktid Habitat for Humanity New Yorkile, mis on tõesti tore viis tagasi anda ja panna klient tundma, et ta on osa heategevusest.
Kõik need puutepunktid pakuvad võimalust tutvuda üksikute klientide mõtteviisiga. Kuid kokkuvõttes võib see käitumine paljastada ka uusi statistiliste andmete mustreid. Saame tipptasemel kõrgetasemelisi andmeid selle kohta, kui palju inimesi meie digitaalse kogemuse ja lojaalsusprogrammidega tegeleb, ütleb Cooper. Sealt edasi on säilitamine ja kasumlikkuse sisselülitamine iga pakkumise ja programmide jaoks üldiselt. Kui saate selle kohta arvutada, on see tõesti suurepärane võimalus. Eriti pandeemia ajal, mil pidime mõne restorani sisemuse sulgema, on avanenud võimalus, kuidas lojaalsus võib aidata – teadmine, et klient võib tegelikult aidata meil teda äärepealset kohta tuua või avada neile mobiilitellimusi. Sellised suhted oma külalistega ja nende kohta natukene teadmine on võimaldanud meil näha, kus saame äri edendamiseks muuta.
Brodie kinnitab nende andmete väärtust. Hiljuti läbisime ja auditeerisime oma küsitlusprotsessi, et veenduda, et me tõesti õppisime klienti igas etapis tundma ja et see ei oleks näiteks tegelikult kaasatud. Vaatame palju erinevaid kontaktpunkte ja seejärel saame vaadata ka nende konto seotust. Kas nad lükkavad tellimust edasi, kas nad muudavad tarnekuupäeva? Kas nad võtavad oma tellimuste haldamisel aktiivse rolli? See võib aidata kaasa tipptasemel äristrateegiale: teeme ülimalt koostööd nii oma toote- ja andmemeeskondade kui ka klientide ülevaatemeeskonnaga. Peamine lähtepunkt on see, mida me oma klientide kohta igal etapil õpime? Seejärel võtame küsitlusandmed ja ühildame need käitumisandmetega, mida näeme tootekasutuse ja mõõdikute (nt säilitamine) osas. Alles siis, kui oleme kõik need tükid kokku koondanud, proovime sõnastada soovitusi ja see läheb formaalsemate funktsioonide ja asjade väljatöötamiseks, mille kallal tootemeeskond töötaks.
Arvan alati, et säilitamis- ja kliendisuhete haldusmeeskond on ettevõtte keskne keskus, lisab Donovan, rõhutades nende teadmiste tähtsust ettevõtte kõigil tasanditel. Kõik kas tahavad sinult midagi või sa vajad neilt midagi. See on kõigi tegemiste keskmes.
