Tokyo Smoke: kuidas muuta bränd ebaseaduslikust kaubamärgist väljakujunenud
Mitte iga päev ei muutu musta turu tööstus peavooluks, kuid see juhtub Põhja-Ameerika kiiresti kasvava kanepitööstusega. Üleminek tõstatab mitmeid huvitavaid küsimusi jaemüügi ja turunduse rindel, eelkõige: kuidas turustada kaubamärki, kui see muutub illegaalsest väljakujunenud?
Protsessi kohta lisateabe saamiseksrääkisime Josh Lyoniga, turunduse asepresidendiga kell Tokyo suits ,auhinnatud kanepimüüja Kanadas, kes on pälvinud kiitust oma disainile ja kliendikogemusele keskendumise eest.
Saage digitaalseks turundajaks vaid 12 nädalaga!
BrainStation Digitaalse turunduse diplomiprogramm on täiskohaga 12-nädalane programm, mis varustab professionaalid oskuste ja kogemustega, et alustada uut karjääri turunduses.
Josh Lyon, Tokyo Smoke
BrainStation: milline näeb teie kui Tokyo Smoke'i turunduse asepresident välja tavaline päev?
Lyon: Nii klišeelikult kui see ka ei kõla, pole kahte ühesugust päeva. Ma kipun koosolekutel olema kella 8.00-18.00. ja need kõiguvad üldise brändistrateegia töö, kampaania teostamise ja partnerlustöö vahel. Minu meeskond ja mina teeme tihedat koostööd, et edendada pidevalt oma brändide aktiveerimist, mõelda läbi, kuidas saavutada strateegilisi eesmärke ning täiustada oma ja tasulisi kanaleid. Tööstuses, mis liigub nii kiiresti, keskendub suur osa sellest, mis on meeskondade koondamine koostööks.
Sul on reklaami- ja nõustamisalane taust. Kas see kogemus on teile turundusliku lähenemise/stiili väljatöötamisel mingit mõju avaldanud?
Kindlasti. Mõlemad teed aitasid kujundada seda, kuidas ma praegu turundusele lähenen. See on naljakas, alustasin turundusega suures agentuuris kontohaldurina (klienditeenindus). Üks mu esimesi ülemusi, kellega olen siiani sõber, soovitas mul agentuurimaailmast välja tulla. Mul oli kohutav öelda kliendile jah, ilma et oleksin tagasi lükanud. Mul on alati olnud instinkt oma tegemistele vaidlustada ja minu nõustamis-/uurimiskogemus aitas mul paremini sõnastada mõtteviisi ja sõnastada, kuidas saaksime paremini teha. Agentuur austas mind haledalt protsesside vastu ja nõustamine aitas mul probleeme lahendada ja sõnastada keskse nägemuse, kuidas ringi liikuda.
Millised on teie lemmik turunduskampaaniad?
Olen alati olnud suur Nike'i töö fänn. Nende võime funktsionaalset ja emotsionaalset siduda on alati muljetavaldav. Veidi hiljutine Kaepernicki kampaania oli fantastiline. Brändina võib olla raske seisukohta võtta. Peate olema valmis tagasilöögiks ja rasketeks vestlusteks.
Töö North Face tegi 50. aastatelthaastapäev oli ka päris hämmastav. Põhimõtteliselt oli nende põhivaraks lihtsalt pilk tarbijale. Tarbijakeskne sõnum ja nende loodud puhas ilu kõlasid tõeliselt. Teie kogukond on teie parim kanal ja North Face on sellega hakkama saanud.
Mis on teie arvates Tokyo Smoke'i turundusstrateegia põhielemendid?
Esiteks algab see tegelikult disaini, kogukonna ja hariduse sammastest. Kanep on huvitavas kohas, kus nii palju toimub kiires tempos ja inimesed on infonäljas. Oleme paigutanud hariduse nii, et see oleks nii kaasahaarav kui ka informatiivne. See mitte ainult ei paku seda, mida tarbijad peavad teadma, et kanepiruumis enesekindlalt navigeerida, vaid loob ka sündmusi ja aktiveerimisi, millest inimestel on hea meel osa võtta.
Teiseks kasutame disaini vestluste avamiseks ja hõlbustamiseks. Paljude jaoks on kanepitarbimine varjatud. Pakkudes disainipõhiseid ja hästi toimivaid tooteid, julgustame inimesi olema kanepiga seotuse üle uhked.
Teil on sotsiaalmeedias suur jälgijaskond. Kuidas te nendel platvormidel kommuuni üles ehitasite?
See sai tõesti alguse rohujuure tasandilt. Kanepivaldkonnas ei saa te lihtsalt oma postituste suurendamise ja vaatajaskonna laiendamise eest maksta. Oleme alati kohalike loojatega koostööd teinud. See võimaldab neil saada uue loomingulise väljundi, tõenäoliselt uues ruumis, ja see avab meie kaubamärgi uutele kogukondadele. Lisaks kujundame me digitaalset sisu, millega inimesed suhtlevad, jälgides hoolikalt, kuidas me esindame mitte ainult oma kaubamärki, vaid kanepit, kanepitarvikuid ja haridusteavet.
Kui kogukond tunneb, et neil on teie loodava osaline, kipuvad nad seda rohkem jagama ja saama selleks saadikuks, mida vajate brändi kasvatamiseks keskkonnas, mille mängimine pole lihtsalt tasuv.
Millised platvormid on olnud kaubamärgi loomisel kõige kasulikumad? Miks sa arvad, et see nii on?
Meie jaoks on see olnud digitaalse ja füüsilise kombinatsioon. Muidugi võimaldab digitaalne rohkem massilist ulatust. Täpsemalt sobib meie brändi visuaalne olemus hästi Instagramile, kus saame esitleda oma toodete, sündmuste, poodide ja hariva sisu läbimõeldud kujundust. Poes ja isiklikult on aga tõenäoliselt kõige rohkem kasu olnud. See võimaldab luua tõelisi sidemeid ja luua kogukondi. Meie kauplused on aidanud avada ka dialoogi meie ja kogukonna vahel, võimaldades meil kuulata ja kohaneda. Füüsiline keskkond on ehedaim viis, kuidas me oma kaubamärke ellu äratame – see on täielikult kaasahaarav ja loodud tarbijakeskse mentaliteediga.
Kanepitööstus kasvab kiiresti, kuid on endiselt esile kerkimas – kuidas on selle suhteline uudsus teie turundusstrateegiat mõjutanud?
Üldine strateegia ei ole niivõrd mõjutatud, pigem teie protsess. Peate olema uskumatult krapsakas nii tarbijate vajaduste kui ka muutuvate regulatsioonide suhtes. Kavandage valik A ja olge valmis selleks, et peate valima valiku B või C. Samuti peate tegema strateegilisi panuseid selle kohta, mis toimib, kuna valdkonna kohta pole veel palju andmeid. Ilusat turunduse tõhususe mudelit tuleb veel luua.
Olete olnud ebatavalises positsioonis, muutes kaubamärgi 'illegaalsest' 'väljakujunenud'. Kuidas te sellele protsessile lähenesite?
See oli minu jaoks midagi uut ja enamikus olen selles kindel. Kõige ebaseksilisemas mõttes on see teabe levitamine. Kui üleminek toimus, olid kanadalased uskumatult elevil, kuid segaduses, mis on seaduslik ja mis ebaseadusliku turu osa. Vaatamata seaduslikkusele üleminekule kõhklesid paljud endiselt selle tööstuse uurimise suhtes. Oli ilmne, et me ei pea mitte ainult pidevalt harima muutuvate eeskirjade kohta, vaid pakkuma ka tervitatavat keskkonda. See julgustas inimesi esitama küsimusi, uurima, välja selgitama, mis oli ja mis ei olnud seaduslik ning kui nad seda soovivad, kuidas osaleda õigusvaldkonnas. Üldiselt oli suurim asi usalduse loomine. Kanep tegeleb aastakümnete pikkuse häbimärgistamise ja valeinformatsiooniga ning sellest tuleb palju üle saada. Need mugavad keskkonnad aitavad murda häbimärgistamist ja luua koha, kus inimesed tunnevad end tõeliselt mugavalt.
Mis on teie arvates olnud selle protsessi suurim väljakutse?
Töötame paljude juurdunud käitumisviisidega, olgu see siis see, kuidas inimesed kanepit ostavad või nende mõtted taimest. Kui soovite, et keegi oma käitumist muudaks, peate pakkuma võrdse või tõenäolisemalt parema võimaluse. Tugevalt reguleeritud tööstusharus ei saa te alati kontrollida tarbijate teekonda, nii ostuprotsessi kui ka teabe levitamist.
Nagu varem mainitud, on inimestel palju küsimusi ja me ei saa alati kõiki vastuseid anda. See on raske, kui proovite seda usalduslikku suhet luua. Meie jaoks on see olnud kuulamine – praeguses raamistikus võimalikult palju teavet ja koolitust pakkuda ning partnerite leidmine, kes suudavad täita kogu teabeküsi valdkondades, mida me ei saa käsitleda.
Kuidas te kanepit ja kogu tööstust puudutavate negatiivsete arusaamade vastu võitlesite?
Esiteks on palju inimesi, kes on aastakümneid töötanud negatiivse arusaama vastu. On teerajajaid, nagu Hilary Black, kes on kanepi nimel väsimatult töötanud. Nemad on need, kes selle vestluse tegelikult alustasid.
Meie jaoks on see arusaam, et te ei sunni kunagi kedagi meelt muutma. Nad peavad olema sellele avatud. Mida me saame teha, on heita kanepile valgust viisil, mis loodetavasti paneb inimesi vaatama. Ükskõik, kas see tõstab esile selle paljusid kasutusviise, uskumatut meditsiinilist potentsiaali või kanepitarbijate mitmekesisust. Seda on nii kaua ühel viisil kujutatud. Kui ligikaudu veerand kanadalastest on tarbijad, siis kuidas saab kanep sellistest spetsiifilistest stereotüüpidest kinni pidada? Me lihtsalt näitame, kui ilus on kanep ja seda ümbritsev kogukond.
Olles üks esimesi kanepitoodete jaemüüjaid Kanadas, seate mitmel viisil tööstuse poemüügikogemuse standardi. Milline oli Tokyo Smoke'i kaupluste kujunduse mõtteprotsess? Millist kogemust lootsite luua?
Kauplused on sihipäraselt kujundatud. Selle all pean silmas, et kõik on olemas kindlal põhjusel vs lihtsalt dekoratiivne olemine. Eelkõige tahate, et see oleks kutsuv keskkond, kus külastajatel on nii mugav ostleda kui ka põnevil osaleda. Vaatamata sellele, et kanep on 'uus', peame ka mõistma, et kuna see on olnud nii kaua, on ostjatel tegelikult väga erinevad teadmised. Tahtsime tagada algajatele, mõõdukatele ja asjatundlikele tarbijatele sujuva kogemuse. Sellisena saate korraldada individuaalseid konsultatsioone, kui olete uus, navigeerida meie haridusasutustes ise, kui soovite veidi rohkem teada saada või saada meie töötajate kaudu kiiret kontrolli tahvelarvutitega, kui teate, mida te uuesti otsima.
Kaasasime kindlasti ka väikseid rõõmuhetki. Meie budcartid, mis tõstavad poes esile uusi ja huvitavaid asju, terpeenibatoonid, kus saate hakata harjuma kanepi erinevate lõhnadega, ja digiekraanid, mis tõstavad esile mitte ainult poe funktsioone, vaid ka uusimat Tokyo Smoke'i loomingut. Kanepi ostmise teekond läbi Tokyo Smoke'i peaks täiendama üldist kanepikogemust.
Kui osariigid legaliseerivad kanepi ja tööstus kasvab, kuidas näete teie arvates Tokyo Smoke'i digistrateegiat tulevikus?
Kui provintsides, osariikides ja riikides kehtivad erinevad seadused ja määrused, on kanali olemasolu, mida saab vaadata igas vanuses ja vanemad inimesed. See, mida saate teha ja mida ei saa teha, on igas asukohas erinev, nagu ka teie tegelik toodete/teenuste kombinatsioon. Meie digistrateegia peab pidevalt arenema, et rahuldada enamuse soove, pakkudes samal ajal kohalikele turgudele asjakohast teavet. See paneb CRM-i jõupingutustele veelgi suurema rõhu.
Tasulisest vaatenurgast on see huvitav, kuna rohkem platvorme võimaldab kanepi turustamist. Mingil hetkel eeldan, et meie turundustööriistad sarnanevad rohkem traditsiooniliste ettevõtete omaga. Kuna see juhtub, peame oma meediapartnereid pidevalt jälgima, et tagada, et kulutame õigete partneritega. Kui riikide vahel on jätkuvalt suuri lahknevusi (eeskirjade osas), on edu saavutamine samaväärne koostöö partneritega, kes mõistavad ökosüsteemi ning teevad teiega kohanemiseks ja kohanemiseks koostööd.
Õppige turundusoskusi oma karjääri edendamiseks – kodust!
BrainStation pakub Online reaalajas sertifikaadikursused andmete, disaini, arenduse, turunduse ja tootehalduse valdkonnas. Osalege reaalajas tundides ja suhelge juhendajate ja eakaaslastega kõikjalt maailmast.
Millised oskused on teie arvates kanepitööstuse kasvades ja arenedes kõige olulisemad?
Kohanemisvõime ja mugavus koos mitmetähenduslikkusega on tööstuse arenedes endiselt üsna olulised. Peate olema mugav protsesside kehtestamisel, aga ka edasi liikuma seal, kus neid veel ei pruugi olla. Vähem kui aasta pärast on kanepitööstusel suur hulk saadaolevaid tooteformaate ja väga erinevad põhjused, miks inimesed otsustavad kanepi oma ellu integreerida. Andmepõhine segmenteerimine ja teekonna kaardistamine, nagu näeme ka teistes vertikaalides, muutuvad olulisemaks. Lõpuks pole see raske oskus, vaid kirg. See ei ole lihtne tööstusharu, kus töötada. Need, keda olen näinud saavutanud kõige rohkem edu, hoolivad tõeliselt nii taimest kui ka oma rollist selle loo jutustamisel.
